De Coca-Cola a Duracell. Retroceder para avanzar

¿Cómo una pila logra quitarle el sitial a la bebida cola más consumida en Chile? Fue ni más ni menos que la marca Duracell quien luego de quince años le arrebató el primer lugar a Coca-Cola en el BrandAsset Valuator 2011 (BAV 2011), publicado en noviembre del año pasado en la revista Qué Pasa.

Este ranking es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Existe hace dieciocho años, bajo el alero de Young & Rubicam, monitoreando el valor e imagen de marcas a nivel planetario. The Lab Y&R es la unidad de consultoría dedicada a la construcción de marcas, que coordina el BAV regional desde Chile, donde sus estudios ya llevan quince años de historia. Se trata de un modelo multi-categoría, que compara marcas con otras marcas, sin importar su rubro. Midiendo: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.

En el caso de Chile, el 2011 se consideraron 1.272 marcas, locales y globales, pertenecientes a 145 categorías distintas. Esto, a través de 2.005 entrevistas en hogares de cinco ciudades (Santiago, Viña, Valparaíso, Concepción y Talcahuano) a cargo de Adimark GFK, entre los meses de julio y septiembre del año 2011.

Pero no es rara tan buena evaluación popular a “la pila que dura más”, ya clásica y fiel compañera a nivel local, que además siempre se había encontrado sobre el Top 40. Lo peculiar es que derroca a un gigante como Coca-Cola; leal y “propia” de los chilenos (“la roja de todos”) hace un buen rato.

Para Coca Cola, el BAV 2011 arroja una baja perceptual en innovación y dinamismo. En un año bien movido en cuanto a sismos y crisis comerciales (como el caso La Polar), que probablemente empujó a la gente hacia marcas de historia y de almacén, pero también de utilidad más directa y concreta a la hora de volver a enfrentar necesidades primarias o crisis. Duracell resulta fundamental al momento de quedarse sin energía eléctrica, por ejemplo. Cómo no va a levantarse en esta época de incertidumbres, donde quizás la felicidad y el lado Coca-Cola de Chile pase de ser un placebo americano deseable a un universo onírico, lejano y ajeno a nuestro país.

La confianza al reconocimiento y calidad de los valores intangibles de las marcas pareciera poder pasar a segundo plano cuando las sociedades desconfían del escenario, que tal vez de un momento a otro dejó de parecerles natural y se tornó algo frágil. Así, retrocedemos en la búsqueda de marcas, productos y servicios desde lo valórico hacia los beneficios reales que éstos nos entregan. Tanto psicosociales como funcionales. E incluso más. Retroceder hasta lo esencial en cualquier marca: sus atributos reales, palpables y observables.

Quizás, cuando se inestabiliza el entorno social, cultural o político, las áreas proveedoras, gobernantes, de seguridad y comunicación podrían tomar estas señales y energizarse cambiando sus pilas por unas garantizadas, en vez de descansar solo en el consumo de brebajes burbujeantes.

Enlaces: The Lab Y&R

La fugaz historia de Free

¿Qué pasó con la bebida joven y libre chilena? Hace algún tiempo me encontré en Youtube un comercial de Free, la desaparecida bebida cola criolla. En él había una banda tocando para un público juvenil en una especie de bienvenida a la marca. El clímax de la canción decía “libre como tú”, con una base musical extremadamente parecida a “Demoliendo Hoteles” de Charly García.

Este entusiasta rock latino para la nueva bebida de la “libertad”, que además nacía de la mezcla de las dos grandes marcas extranjeras, me pareció algo bizarro para el periodo socio-político de la época.

Free apareció en el medio local el año 1986. Fue producida por la CCU (Compañía de Cervecerías Unidas) debido a un conflicto contractual con Pepsico al perder la licencia para producirla en Chile. Luego, en 1994, CCU recuperaría Pepsico al comprar BAESA (Buenos Aires Embotelladora S.A.), que se había quedado con la licencia. El mismo año desaparecería Free.

Esta bebida difícilmente pretendía pasar por original. Su marca recordaba enormemente el estilo Coca-Cola con sus colores y letras manuscritas inclinadas, y la formula de su sabor era muy parecida a la de Pepsi, aunque era endulzada con sacarina, un valor agregado importante para diabéticos y dietéticos.

Free estaba en todas partes, pero no consiguió proyectarse hacia el futuro. Sin duda su marca e imagen de identidad quedaron grabadas en el inconciente colectivo de toda una generación. Figuró en afiches, kioscos, paraderos, pubs, restaurantes, discoteques y playas, y auspició eventos de gran envergadura, como los primeros conciertos de Soda Stereo en nuestro país, pero no fue suficiente para establecerse y sobrevivir.

Pese a que Pepsi no estaba en la competencia, Free no tuvo el éxito que se esperaba como bebida alternativa a Coca-Cola. La confianza y el posicionamiento de las botellas en las mesas de las familias chilenas eran propiedad casi exclusiva de Coca-Cola. Pepsi en tanto fue siempre la segunda a bordo y su sabor era y sigue siendo su elemento más diferenciador. Entonces, tuvimos una nueva bebida cola que ofrecía una imitación de la marca líder, el sabor casi calcado de la competencia (desaparecida temporalmente) y la oferta de libertad joven, fresca y light. Las opciones eran dos: que los parecidos pasaran desapercibidos y la beneficiaran llevándola al éxito o que pasara de moda por la existencia de la marca líder y la reincorporación de la alternativa. Y como sabemos, ocurrió la segunda alternativa.

Así fue la fugaz historia de este intento nacional de consagrar una bebida cola. Lo que si, al igual que otros artículos y marcas desaparecidos o devenidos hace un par de décadas, por estos días Free debe enorgullecerse de pertenecer al selecto hall de la fama de los productos de culto.

Imagen original y datos: Pedro Álvarez Caselli , “Chile Marca Registrada”.
Otras referencias: Wikipedia.org

El lado Coca-Cola de Chile

¿Cuál es el lado Coca-Cola chileno de la vida? Diseñado por McCann Erickson e ilustrado por Cristian Gastelo, este aviso apareció en la Costanera Norte, a pasos del Aeropuerto Arturo Merino Benítez (altura Parque de los Reyes), recibiendo o despidiendo a todo amigo extranjero o compatriota que pasara por ahí. Contiene cuanto ícono nacional se haya usado alguna vez para generar imágenes de identidad chilena de exportación o de auto-reconocimiento, emergidos de la infaltable Coca-Cola en la mesa familiar de diario.

Han sido y serán muchos y muy variados los elementos, paisajes y personajes seleccionados por “los creativos” para representar nuestro país, pero dejaré para otro momento el comentario y la discusión acerca de ello. De lo atinado o desatinado de utilizar al indio pícaro como emblema patrio, o de colocar a los pingüinos y al moai en primer plano, relegando a la pareja de huasitos a ser parte de la escenografía. Lo que me hizo escribir esta vez tiene que ver con este pacto de sangre que ha generado Coca-Cola con Chile. Y me atrevo a decir: sin que nadie se diera cuenta.

Coca-Cola llegó a Chile en 1942, pero no entró fácilmente a los hogares de nuestros abuelos. En ese entonces esta novedosa bebida gaseosa era embotellada por Concha y Toro, haciendo pensar a la gente que era algo así como un nuevo brebaje alcohólico, lo que, aunque suene increíble, en vez de acercar el producto a las personas, se transformó en muchos casos en rechazo. Fue gracias al excelente trabajo de peinado a nivel latinoamericano de sus vendedores que Coca-Cola logró establecerse a corto plazo como la primera bebida cola, y una de las marcas más potentes, no solo a nivel local ni continental, sino que global. Además, el proceso de embotellado en Chile pasaría luego a manos de Andina y se evitarían así las lecturas erróneas.

La marca Coca-Cola pasa a ser absolutamente confiable y familiar. Pero no se detuvo ahí. Me pregunto, por ejemplo, cómo a nadie le llama la atención que la camiseta de la selección chilena haya ido convenientemente mutando su color rojo hacia el rojo Coca-Cola.

¿Qué es “La Roja de Todos”?, nuestra sufrida selección de apasionados héroes deportivos que nos reúne en masa frente al televisor un par de veces al año o la botella de 2 1/2 litros de Coca-Cola instalada religiosamente en el centro de nuestros almuerzos familiares. Teniéndose en cuenta, que además de ser una de las marcas auspiciadoras de la selección junto a Cristal y Entel, hasta el combinado nacional, la infaltable piscola del triunfo o derrota post-partido se prepara comúnmente con Coca-Cola.

Desde hace algunos años, la campaña de el lado Coca-Cola de la vida tomó un alto protagonismo a nivel local. El aviso que comparto aquí es solo un buen resumen del rol de “madre patria” de esta marca en la actualidad. No basta con ver botellas y latas de Coca-Cola en todos lados y a su marca auspiciando cuanto macro-evento exista, ahora también pareciera ser parte trascendente de nuestro inventario nacional. Quizás realmente el lado Coca-Cola de la vida esté aquí en Chile, entre nosotros. Tal vez sea transcultural y esté en todos lados, como un virus, mutando y apropiándose de características particulares para sobrevivir y reinar en cada lugar. Sea como sea, en nuestros días no hay Chile sin Coca-Cola. Si incluso el mural de confección popular expuesto frente al histórico edificio Diego Portales en pleno centro capitalino tiene un enorme parecido con este aviso de Coca-Cola. Aunque creo que dicho mural se ve menos chileno, como que no estuviera tan completo y redondo. Debe ser por que le falta el lado Coca-Cola de Chile.

Imagen y algunos datos: Pedro Álvarez Caselli , “Chile Marca Registrada”.