Punto limpio para una cultura desechable

¿Acumulando ropa o electrodomésticos que no se volverán a usar sin saber cómo desecharlos? Pasa y pasa el tiempo y no es fácil para muchos desapegarse de ciertos productos averiados o juntando polvo en algún rincón de la casa. Quietos, en roperos, patios o bodegas.

Como dicen abuelos y padres: “antes las cosas eran mejores y duraban mucho más”. Por ejemplo, la ropa se heredaba generación tras generación (entre padre-hijo o hermano-hermano) y los electrodomésticos, tales como televisores, refrigeradores y jugueras convivían sin dificultad hasta con tres o cuatro generaciones familiares. Cómo no va a ser difícil convencer entonces a nuestros antecesores que los zapatos ya no duran veinte años, así como tampoco la ropa de cama. Que hay que “actualizar” el computador o cambiar el teléfono celular cada cierto tiempo. También el microondas, el equipo de música e incluso el auto, por averías sin fácil solución.

Estamos de acuerdo que esta es una época poco alentadora desde este punto de vista. No solo exige estar haciendo gastos en productos, enseres y aparatos nuevos mucho más seguido, sino que además demuestra que la fabricación es más despreocupada (o directamente calculada para la pronta mortalidad), que el sistema industrial avanza extremadamente rápido y es más conveniente comprar nuevo que reparar.

Frente a esto, cuando superamos la rabia que nos da tener que seguir este juego de la basura querámoslo o no, no es sencillo deshacerse de nuestras “cosas viejas” (concepto bien discutible hoy en día). No es cosa de llegar y tirar botellas, pilas, escombros y chatarra en nuestro país. Si bien hay algunos puntos limpios para materiales específicos en algunos recintos comunitarios, centros comerciales y supermercados; se hacen escasos para la cantidad de basura que generamos. Por eso es alentador encontrarse con algunas de estas iniciativas instauradas contundentes, como el Punto Limpio de Vitacura.

Allí podemos dejar separadamente: papeles y cartones, latas de aluminio, botellas plásticas, tetra packs, vidrios, escombros, ramas, metales y chatarra, telas y ropa, electrodomésticos y accesorios computacionales o monitores y televisores. Y aun mejor es que no solo se reciclan sino que, además, con cada tipo de deshechos reciclados se colabora en distintas entidades de beneficencia. Fundación San José, Coaniquem, Cenfa, Aldeas Infantiles SOS, Hogares Beneficios, Fundación Miguel Kast y María Ayuda, respectivamente.

Es hora de asumir que vivimos en una cultura cada vez más desechable. Pero que existen alternativas, incluso en Chile, para no rendirse del todo y, al menos, hacer algo útil con aquello que ya no usamos. Así, ayudamos al medio ambiente, a instituciones de beneficencia y, no menos importante, al orden y aseo del hogar, en medio de este ataque de hiper-modernidad cortoplacista. Tremenda oportunidad, mientras trabajamos hacia el problema de fondo.

Referencia: Punto Limpio Vitacura.

Cueca: familiar, sabrosa, gimnástica y democrática

¿Se han dado cuenta que incluso el que baila mal se ve bien en la cueca? Y me permito robarle este pensamiento al bizarro y carismático Paul Paico, maestro de ceremonia (y autodenominado “clown”) del evento gastronómico y musical criollo, que tuvo lugar hoy sábado por la tarde en pleno centro de Santiago.

La invitación era a una “fiesta familiar” a hora de almuerzo, comenzando el fin de semana largo en el Club Social de los Antiguos Deportistas Juan Ramsay, cuyo nombre hace honor al padre del fútbol santiaguino e importante gestor del deporte local y nacional chileno. Todo esto con el objetivo de reunir fondos para la producción del tercer disco de estudio de La Gallera, quienes junto a sus amigos de Los Piolas del Lote y El Parcito, amenizaron la jornada.

Pasadita la hora de inicio señalada en los avisos, frente a la conducción del mencionado Paul Paico, ya habían más de diez mesas aprovechando la promoción que incluía almuerzo además del derecho a mesa, música en vivo y zapateo. Número de asistentes que fácilmente llegó a duplicarse con el pasar de las horas, contemplando gente de todas las edades.

El local: familiar y acogedor. Repleto de historia deportiva e hitos nacionales que pueblan sus muros. Como la valla de salto ecuestre que marca un record imbatible en esa disciplina, copas y premios en vitrinas, pósters e imágenes de algunos héroes. Guirnaldas y señalética hechas a mano, al puro estilo de las sedes comunitarias o quintas nacionales. Y varios miembros del Club, hombres y mujeres de basta experiencia, que pasaban de ida y vuelta hacia el gimnasio del fondo del terreno.

La comida: muy sabrosa y bien local. Un buen trozo de carne a la cacerola o pollo, con puré o arroz, todo recién hechito. Paneras para compartir en cada mesa, más pebre del típico pastoso y engañoso para untar. Y una cañita de vino por persona. También ofrecían otros comistrajos como empanaditas fritas de queso, frescas y bien rellenas, y bebestibles varios, como cerveza, borgoña, terremoto, jugos y bebidas de fantasía.

La música: gimnástica y propia. Con excelentes ritmos chilenos entregados por los sencillos y simpáticos interpretes que invitaban a todos a levantar polvo y sacudir pañuelos. Un ambiente especial para pasarla bien con los cercanos, aprovechando de bajar la comida con el ejercicio de la cueca (haciendo honor al local) y juntar sed para volver a la mesa cada tres patitas.

La cueca: democrática. Como pegamento de los tres ítemes anteriores. Dando cabida a todos los que se atreven. Sin importar si lo hacen bien o mal, rítmica o arrítmicamente, fuerte o pausado, en parejas o con amigos, entre amigas, con familiares o desconocidos.

Frutas de Chile como estandarte de exportación

¿Imaginan a la fruta local en la bandera chilena? La verdad es que suena algo exótico, pero más allá de decisiones del área de la vexilología, la relación conceptual entre la bandera y la fruta chilena ya se hizo. La estrella solitaria del emblema patrio encabeza ahora la renovada marca sectorial de la industria frutícola chilena para el planeta.

El 8 de febrero de 2012, tuvo lugar el lanzamiento de la marca “Frutas de Chile” (o “Fruits from Chile”) en la feria Fruits Logistica, con el objetivo de alcanzar 200 nuevos negocios con importadores y distribuidores a nivel internacional. Potenciando los atributos de los productos frutícolas chilenos y las virtudes de su país de procedencia (echando mano a la buena imagen país que tiene Chile, como ya hemos comentado anteriormente), para posicionar esta nación como uno de los principales proveedores de fruta del mundo, sin perder la individualidad de cada sector productivo.

Vale recordar o aclarar que Chile actualmente cuenta con un importante cartel de exportador, entre otras materias: de frutas. Ya es el mayor exportador de uvas de mesa, ciruelas y arándanos. El segundo mayor exportador de paltas, el tercero de kiwis y frambuesas, cuarto de duraznos y quinto de manzanas. Pero lo que se pretende con este proyecto es consolidar, a partir de acciones comunicacionales y de marketing, de publicidad y relaciones públicas, las relaciones actuales en este rubro y a la vez expandir aun más sus horizontes.

Los pilares conceptuales/estratégicos de la marca son calidad, origen y temple. Según dicen los actores responsables: por la calidad de sus alimentos inocuos; el origen de diversidad geográfica y clima privilegiado; y el temple de la industria y sus trabajadores. La estrategia de este proyecto se basa en la exportación de fruta chilena (fresca y deshidratada) al resto del mundo a través de una marca núcleo: “Frutas de Chile”, junto a un grupo de submarcas por productos específicos de la industria frutícula (arándanos, guindas, cítricos, paltas hass, kiwis, ciruelas, frutos secos). Estimo que aquí es donde se encuentra la mayor virtud de esta campaña, porque, como ya he señalado en publicaciones anteriores, la diversidad y el carácter (tanto del territorio, sus habitantes y productos) es probablemente el mayor valor a descubrir y exponer a las audiencias.

Su desarrollo ha sido comandado por sectores público y privado, con Asoex y ProChile como entidades administradoras, respectivamente. Cuenta con una inversión de US $ 1 millón, proyectando una gestión inicial de 8 años.

El ideal es lograr un óptimo reconocimiento y diálogo con aliados actuales, como EEUU, Europa y parte de Asia, así también como nuevos, entre los que se visualizan: Rusia, Ucrania, Polonia, Turquía, Europa del Este y Mediterráneo. Pero nunca está de más mencionar que los públicos internos deberían ser considerados, aunque se trate de un proyecto de vitrina al extranjero, para que por lo menos conozcan este tipo de iniciativas, quizás promocionen boca a boca las buenas ofertas del país y (por qué no) aprovechen personalmente los buenos frutos de sus tierras. Comparto aquí el link del video promocional.

Marca Chile: ¿Diversidad y carácter?

¿Dónde está Chile como marca país hoy? La separación entre Estado y Nación, ha llevado a los chilenos a actuar de forma aislada, pues creen en su mayoría que no se puede definir a Chile, o que es muy difícil hacerlo. Otros mencionan, sin embargo, que la definición está en lo diverso; sus culturas, valores e historia.

La clave para construir una marca país contundente, desde este punto de vista, podría cimentarse, justamente, en el trabajo interno, para luego pensar en sus proyecciones exteriores. Y no al revés, ni en paralelo.

Los últimos 20 años se han gestionado diversas versiones de identidad comunicacional e imagen país (desde turismo, cultura, economía, política, etcétera), pero ninguna se ha logrado posicionar realmente según sus perspectivas, ni ha tenido continuidad en las posteriores propuestas.

Así también, con sus marcas de reconocimiento interno, como la identidad visual de gobierno, ha ocurrido algo similar. Se ha generado un muestrario diverso de alternativas sucesivas en períodos más bien reducidos de tiempo. Incluso en diversas marcas asociadas al concepto “Chile”, tanto privadas como públicas, se nota un sin fin de símbolos locales aleatorios y fortuitos. Es por lo mismo que nos enfrentamos a constantes e importantes críticas respecto a la representatividad de la identidad de marcas chilenas propuestas en el mundo. Aunque no necesariamente debiésemos lograr una solución única y taxativa, como comentábamos en un inicio.

De todos modos, aun se observa globalmente a Chile como un país que logra superarse, de manera conjunta, desde sus autoridades hasta el pueblo, en gran parte por la cobertura comunicacional nacional e internacional sobre el país ocurrida luego de las desgracias de los últimos tiempos. Se observa a Chile como un país que logra salir adelante, de manera conjunta. Lo que pudiendo haber nacido de hitos incontrolables (terremotos o accidentes mineros, entre otros), se presenta todavía como una interesante oportunidad.

La invitación hoy, desde esta perspectiva, es a posicionar a Chile positivamente, dejando atrás la visión emergida por la Dictadura Militar y los desaciertos posteriores. Sin olvidar. Controlando los canales y soportes comunicacionales posibles en pos de mantener y reforzar un discurso integral de marca. Atrayendo a los actuales y potenciales inversores y asociados al país. Procurando la adhesión y el reconocimiento por parte del público interno hacia Chile como cimiento fuerte y recomendable al exterior. Manteniendo la visión de la marca como preparada y capaz de enfrentar dificultades diversas, de manera efectiva y cohesionada. U oportunidades fantásticas de todo tipo.

Al menos, podríamos compartir dos objetivos esenciales hacia un futuro próspero de marca-país: (1) mejorar y alinear la comunicación interna de Chile para su posicionamiento de marca a partir de sus públicos locales; (2) reposicionar y aprovechar la imagen de Chile como un país diverso, cercano, abierto, confiable y activo en el mundo moderno.

De Coca-Cola a Duracell. Retroceder para avanzar

¿Cómo una pila logra quitarle el sitial a la bebida cola más consumida en Chile? Fue ni más ni menos que la marca Duracell quien luego de quince años le arrebató el primer lugar a Coca-Cola en el BrandAsset Valuator 2011 (BAV 2011), publicado en noviembre del año pasado en la revista Qué Pasa.

Este ranking es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Existe hace dieciocho años, bajo el alero de Young & Rubicam, monitoreando el valor e imagen de marcas a nivel planetario. The Lab Y&R es la unidad de consultoría dedicada a la construcción de marcas, que coordina el BAV regional desde Chile, donde sus estudios ya llevan quince años de historia. Se trata de un modelo multi-categoría, que compara marcas con otras marcas, sin importar su rubro. Midiendo: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.

En el caso de Chile, el 2011 se consideraron 1.272 marcas, locales y globales, pertenecientes a 145 categorías distintas. Esto, a través de 2.005 entrevistas en hogares de cinco ciudades (Santiago, Viña, Valparaíso, Concepción y Talcahuano) a cargo de Adimark GFK, entre los meses de julio y septiembre del año 2011.

Pero no es rara tan buena evaluación popular a “la pila que dura más”, ya clásica y fiel compañera a nivel local, que además siempre se había encontrado sobre el Top 40. Lo peculiar es que derroca a un gigante como Coca-Cola; leal y “propia” de los chilenos (“la roja de todos”) hace un buen rato.

Para Coca Cola, el BAV 2011 arroja una baja perceptual en innovación y dinamismo. En un año bien movido en cuanto a sismos y crisis comerciales (como el caso La Polar), que probablemente empujó a la gente hacia marcas de historia y de almacén, pero también de utilidad más directa y concreta a la hora de volver a enfrentar necesidades primarias o crisis. Duracell resulta fundamental al momento de quedarse sin energía eléctrica, por ejemplo. Cómo no va a levantarse en esta época de incertidumbres, donde quizás la felicidad y el lado Coca-Cola de Chile pase de ser un placebo americano deseable a un universo onírico, lejano y ajeno a nuestro país.

La confianza al reconocimiento y calidad de los valores intangibles de las marcas pareciera poder pasar a segundo plano cuando las sociedades desconfían del escenario, que tal vez de un momento a otro dejó de parecerles natural y se tornó algo frágil. Así, retrocedemos en la búsqueda de marcas, productos y servicios desde lo valórico hacia los beneficios reales que éstos nos entregan. Tanto psicosociales como funcionales. E incluso más. Retroceder hasta lo esencial en cualquier marca: sus atributos reales, palpables y observables.

Quizás, cuando se inestabiliza el entorno social, cultural o político, las áreas proveedoras, gobernantes, de seguridad y comunicación podrían tomar estas señales y energizarse cambiando sus pilas por unas garantizadas, en vez de descansar solo en el consumo de brebajes burbujeantes.

Enlaces: The Lab Y&R

Más de un siglo de Matta

¿Qué quedó en Chile de Matta? Rematando el verano y aprovechando los últimos días en que aun se podía, fui al Museo de Bellas Artes a ver la exposición “Matta 100”. Una muestra pequeña pero bien interesante de la obra de este artista en el marco de los 100 años de su nacimiento en Chile, cumplidos el 11 del 11 del 11.

Más allá de lo cabalística de esta fecha, que incluso fue bastante utilizada por el mismo Roberto Matta durante su vida; es claro que un siglo sea siempre digno de festejarse y compartirse. Así, vemos como desde noviembre de 2011 hasta (por lo menos) los primeros días de marzo del presente año, se han desplegado en nuestro país ediciones editoriales, productos audiovisuales y exposiciones en museos, como el Bellas Artes y Centro Cultural Palacio la Moneda, dedicados al artista que partió hace tanto tiempo de Chile.

Al salir de “Matta 100”, en mi cabeza ronda un concepto: Matta es un personaje tremendo. Su trayectoria toca tan diversas aristas que incluso cuesta enumerarlas. Historia, arte, pintura, ilustración, editorial, política, amores, amistades. Chile, Latinoamérica, Estados Unidos, Europa, Cuba. Lo local y lo global. Un hombre intenso que se casó cinco veces y dejó huella artística, en dos y tres dimensiones, por donde pasó. Que esculpió y pintó desde telas finas y cortinas de museo, hasta murales populares (como aquel hecho junto a la Brigada Ramona Parra). A quien se le negó la nacionalidad chilena en tiempos de dictadura y se le extrañó desde la vuelta a la democracia, pues ya era oriundo del mundo y no solo de nuestro país. Y quien, además, se relacionó con Dalí, Magritte y Breton, fue expulsado del movimiento surrealista y ganó decenas de premios por el globo.

Personalmente, me atrae la mirada simple sobre escenas complejas, idílicas o cotidianas. Desde La Ilíada o El Quijote y La declaración de los Derechos Humanos, hasta los medios de transporte urbano o los deportes. Ese “control descontrolado” en soportes pequeñísimos y gigantescos, con una síntesis de la forma casi infantil y un uso del color realmente cautivante, logrando brillos mecánicos y plásticos, además de planos opacos y texturados, entre lo orgánico y lo robótico. Un universo concentrado pero exuberante, que pasa por decenas de técnicas y materiales. Tremendo.

Matta siempre mantuvo, pese a las distancias, una relación especial con Chile y con Latinoamérica; la política y sus cercanos criollos, como su amigo personal Nemesio Antúnez. Este último, que como director del Museo de Bellas Artes de Santiago incluso nombró una sala con su nombre, la que aunque fue renombrada durante la dictadura militar, hoy puede visitarse con su nombre original.

No es extraño que se le recuerde con admiración y nostalgia en nuestro país, por sus pares o el público general, a más de 100 años de su nacimiento. Vale la pena ver fragmentos de un siglo y fracción de Matta, a nueve años de su fallecimiento en Italia.