¿Han pasado por la estación de metro Los Héroes últimamente? Hace algunos días el tren se detuvo y fue grande mi sorpresa cuando vi que en la huincha señalética sobre el andén frente a mi, al lado del nombre “Los Héroes”, había pegado un ticket de Nike.
Primero creí que se trataba de algo pequeño; una jugada de la marca, hecha quizás al borde de la ley, después noté que el ticket se repetía a lo largo de toda la huincha y en ambos andenes. Y eso no era todo, en vez de los clásicos retratos de los próceres de nuestra historia patriótica (Bernardo O’ Higgins, Arturo Prat, José Miguel Carrera o Manuel Rodríguez), la estación tiene colgados marcos bien ornamentados con primeros planos de jugadores de la selección chilena (Humberto Suazo, Gary Medel, Alexis Sánchez, Arturo Vidal y Claudio Bravo, entre otros), además de gigantografías de los mismos jugadores en los muros de las escaleras de la estación, con frases alusivas a estos “nuevos héroes”.
Comunicacionalmente, la instalación de Nike es potente si tomamos en cuenta lo convencionales que suelen ser las campañas a nivel local. Al toparnos con una apropiación y mutación de nuestro espacio rutinario, por pequeña que sea, nos detenemos un momento a mirar con atención y puede que algo nos quede dando vueltas. Si a esto le sumamos que Nike no es la marca oficial de La Roja, sino Brooks, el tema es aun más interesante, porque el costo de esta estrategia tiene que haber sido muy alto y, por supuesto, fríamente calculado, gestionado y negociado.
¿Y cuál es el mensaje de Nike? Quizás estos personajes que nos marcan sean hoy en día comparables con los héroes de nuestra memoria republicana. Mal que mal, la selección chilena y el contexto mundialero en general se han vuelto casi una dictadura en cuanto a protagonismo mediático y a paisaje urbano se refiere. Aunque podría ponerse en duda la trascendencia de este grupo de deportistas como para denominarlos “héroes nacionales”, sobre todo si se ponen a la altura de los “héroes patrios intocables”, la gente necesita de íconos y líderes para unirse en lo que llamamos identidad local. Así como se honra a los viejos vencedores (y varios vencidos también) con feriados nacionales, monumentos, nombres de calles o de universidades, actualmente tenemos que aceptar campañas publicitarias, productos, noticias y programas de televisión cuyo tema sean los dirigidos de Bielsa. El objetivo de fondo es el mismo: cohesión grupal y consumo de chilenidad, ya sea simbólica o materialmente.
Cerca de 50 años sin ganar un partido en un mundial y 12 años sin clasificar a uno, sumado a una gran campaña en eliminatorias, un buen debut y un grupo poco viciado de jugadores, aunque muy requeridos por los medios, dan por resultado que una marca como Nike pueda tomarse la libertad de jugar con el podio de nuestros héroes nacionales, y no serán los primeros ni los últimos en hacerlo. Mientras se siga trabajando en forma creativa, se agradecen estas irrupciones en nuestro cotidiano y esta discusión con nuestro imaginario colectivo. Hace bien ver a los chilenos sin quejarse ni chismosear tanto por un rato, siempre hay quienes se van al chancho y es lógico que las empresas aprovechen.
Fotografía: Zappinglatam.com
