¿Cómo una pila logra quitarle el sitial a la bebida cola más consumida en Chile? Fue ni más ni menos que la marca Duracell quien luego de quince años le arrebató el primer lugar a Coca-Cola en el BrandAsset Valuator 2011 (BAV 2011), publicado en noviembre del año pasado en la revista Qué Pasa.
Este ranking es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Existe hace dieciocho años, bajo el alero de Young & Rubicam, monitoreando el valor e imagen de marcas a nivel planetario. The Lab Y&R es la unidad de consultoría dedicada a la construcción de marcas, que coordina el BAV regional desde Chile, donde sus estudios ya llevan quince años de historia. Se trata de un modelo multi-categoría, que compara marcas con otras marcas, sin importar su rubro. Midiendo: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.
En el caso de Chile, el 2011 se consideraron 1.272 marcas, locales y globales, pertenecientes a 145 categorías distintas. Esto, a través de 2.005 entrevistas en hogares de cinco ciudades (Santiago, Viña, Valparaíso, Concepción y Talcahuano) a cargo de Adimark GFK, entre los meses de julio y septiembre del año 2011.
Pero no es rara tan buena evaluación popular a “la pila que dura más”, ya clásica y fiel compañera a nivel local, que además siempre se había encontrado sobre el Top 40. Lo peculiar es que derroca a un gigante como Coca-Cola; leal y “propia” de los chilenos (“la roja de todos”) hace un buen rato.
Para Coca Cola, el BAV 2011 arroja una baja perceptual en innovación y dinamismo. En un año bien movido en cuanto a sismos y crisis comerciales (como el caso La Polar), que probablemente empujó a la gente hacia marcas de historia y de almacén, pero también de utilidad más directa y concreta a la hora de volver a enfrentar necesidades primarias o crisis. Duracell resulta fundamental al momento de quedarse sin energía eléctrica, por ejemplo. Cómo no va a levantarse en esta época de incertidumbres, donde quizás la felicidad y el lado Coca-Cola de Chile pase de ser un placebo americano deseable a un universo onírico, lejano y ajeno a nuestro país.
La confianza al reconocimiento y calidad de los valores intangibles de las marcas pareciera poder pasar a segundo plano cuando las sociedades desconfían del escenario, que tal vez de un momento a otro dejó de parecerles natural y se tornó algo frágil. Así, retrocedemos en la búsqueda de marcas, productos y servicios desde lo valórico hacia los beneficios reales que éstos nos entregan. Tanto psicosociales como funcionales. E incluso más. Retroceder hasta lo esencial en cualquier marca: sus atributos reales, palpables y observables.
Quizás, cuando se inestabiliza el entorno social, cultural o político, las áreas proveedoras, gobernantes, de seguridad y comunicación podrían tomar estas señales y energizarse cambiando sus pilas por unas garantizadas, en vez de descansar solo en el consumo de brebajes burbujeantes.
Enlaces: The Lab Y&R
Que buen análisis!
ResponderEliminarSe agradece el piropo. Ya lo comentábamos en persona: es impresionante como los valores intangibles se nos tornan más bien frágiles y los atributos esenciales se nos (re)transforman en "de primera necesidad" cuando alguna crisis natural o post-moderna nos roza.
ResponderEliminar¿Quién no tiene ahora la linterna de mano y la radio a pilas lista para un posible remezón (o hasta evento "apocalíptico" en este 2012)?