¿Cómo nace la relación entre la mujer y la publicidad en Chile? Este aviso apareció en un folleto con recetas para pastas. En él se puede apreciar a una mujer, ícono de la dueña de casa de clase media-alta, reina en cada uno de los hogares criollos de mediados del siglo XX. La acompaña un enorme y apetitoso plato de lasaña Lucchetti, una marca de pastas chilena con trayectoria, clásica en las despensas y mesas de nuestro país.
Pero estos avisos de las marcas invitando a las dueñas de casa a formar parte de sus numerosos consumidores no existieron siempre. El cuento empezó con un nuevo aplazamiento del desarrollo de nuestro débil ideario local debido a la llegada del “sueño americano”; un villano invitado muy potente, y del cual aún no podemos deshacernos.
Junto al alza en la circulación de productos industrializados extranjeros, acontece en Chile una modernización de los medios de comunicación y de las formas publicitarias. Se adoptan valores y estilos de vida (y de consumo) transnacionales, centrados en el modelo norteamericano, que además dicta la pauta mundial en estrategias comerciales y publicidades masivas. Los productos norteamericanos, y en segunda importancia los europeos, toman de esa forma una visibilidad y presencia sin precedentes en el imaginario colectivo nacional. La familia tipo es diseñada por creativos estadounidenses y difundida incluso en lugares remotos, como Chile.
Las empresas transnacionales se apoderan de la publicidad en Chile. La mujer en la publicidad toma el rol de compradora y administradora. El marketing la define como la “Directora de las relaciones y el consumo familiar” o la encargada de la “Administración del confort del hogar”.
Las nuevas formas de venta permiten a los consumidores saber quiénes compran y en qué tipo de lugares, brindando una clara imagen de las clases sociales y su distribución en el comercio. De este modo, la dueña de casa, cada vez más preocupada de verse fina y actualizada, sabe dónde le conviene ir a comprar y cuáles son los productos indispensables para la felicidad social de su familia, como una nueva radio o un moderno tocadiscos. Y en caso de no contar con los medios necesarios para adquirir todo lo necesario para estar acorde con los tiempos, que en general en esos años dependía de la billetera del marido, aparece una maravillosa nueva opción; la compra en cuotas.
En el ámbito de las marcas de insumos de cocina, comienzan a aparecer las dueñas de casa junto a la cocinera, demostrando su preocupación y responsabilidad en la satisfacción familiar. Esto también ocurre en áreas como productos del hogar, electrodomésticos, vestuario, belleza e incluso automóviles.
Definitivamente la cocina es el centro operativo de toda casa y el corazón de cada familia. Por otro lado, la dueña de casa hace ya mucho tiempo es quien suele encargarse de dirigir el consumo de los hogares chilenos. Lucchetti en este aviso da un claro ejemplo de ello, incluyendo un recetario para hacer recetas tradicionales para la familia feliz. Poco importa que sea una marca local con nombre italiano, o que la gráfica sea una copia del modelo publicitario norteamericano de los 50’s. Guste o no, es parte, tanto de nuestra historia publicitaria como de nuestra historia social.
Imagen y algunos datos: Pedro Álvarez Caselli , “Chile Marca Registrada”.
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